“参半”获千万美元融资,口腔护理品牌现“美妆化”趋势
来源:    发布时间: 2021-02-04 22:59   9 次浏览   大小:  16px  14px  12px

记者 | 吴容编辑 | 昝慧昉

在口腔护理这个细分市场上,产品强调便携和颜值的品牌成为近年来资本的新宠。

据36氪报道,口腔护理品牌“参半”近期完成了1000万美元的A+轮融资,由创新工场领投,清流资本和梅花创投跟投,山景资本担任本轮财务顾问。本轮融资后,参半将扩大在口腔护理快消品及口腔服务板块上的布局。

天眼查APP信息显示,参半品牌的所属公司为深圳小阔科技有限公司,该公司成立于2015年11月,法定代表人、实控人是尹阔。品牌此前曾获得过2000万元的Pre-A轮融资。之所以起名“参半”,是因为品牌希望秉承“一半手工,一半科技”的萃取提纯理念。

参半早期聚焦牙膏品类,提出“像护理皮肤一样滋养口腔”的理念,并以此为基调在牙膏里添加了鱼子酱、燕窝等成分,旗下产品于2018年3月正式推向市场。

到2020年10月,参半开始推出漱口水系列产品,包括益生菌漱口水、便携漱口水等。从价位来看,参半产品属于中高端定价区间,500ml益生菌漱口水价格为69.9元/瓶。

参半蜡笔小新便携漱口水(图片来源:参半天猫旗舰店)

参半燕窝亮白牙膏(图片来源:参半天猫旗舰店)

根据参半披露的消息,其漱口水产品上线第二个月,单月销售额破5000万元,上线80天销售额超过1亿元。2021年,参半将“继续围绕清新口气、美白牙齿和清洁牙齿三个方向,推出五个系列的新品。”

参半的快速成长,主要是抓住了消费升级及品类商品“细分化”的趋势。

中国消费者人均可支配收入的提升,带来了愈发多元、细分、个性化的消费诉求。消费者对口腔健康的日益重视,让这一市场获得了不小的增量空间。据艾媒报告显示,2019年中国整个口腔市场规模达到1035亿元。

漱口水作为其中的细分类目亦受到关注。2018年,天猫就将漱口水设立为单独的消费类目,据《2020美齿经济白皮书》显示,仅2018年-2019年期间,漱口水品类市场的同比增长达到30%。

根据清流资本投资经理陶凯的说法,口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场,消费者口腔健康需求从治疗导向逐步转为预防驱动。医疗性产品的快消化成为明显趋势,其中漱口水类目具有健康性、便捷性、高转化、高复购的特点。

公开信息显示,作为漱口水的“龙头”,李施德林在2005年正式进入中国市场,截至2019年,李施德林在线下市场的占有率达到了67%。

参半创始人尹阔曾把国内的漱口水市场比做“大航海时代”,他认为品牌都还处于把船开出港口,但还没有登陆的阶段。

在此前的市场调研中,尹阔发现,虽然李施德林、Ora2皓乐齿等品牌占据漱口水市场的头部位置,但是对于大众消费者来说,其实依旧是很陌生的存在。而对于品牌来说,在消费者还没有形成品牌意识之前,这就是一个很好的建立品牌、突围的机会。

由于对这一市场的看好,近年来诞生的、和参半定位相类似的品牌还包括清之科研、茶佳等,也获得了资本的青睐。

清之科研“泡泡漱口丸”(图片来源:清之科研天猫旗舰店)

贝医生的蜂胶漱口水(图片来源:贝医生京东旗舰店)

2020年3月,主打一次性包装漱口水的茶佳获得了数千万元的A轮融资;同年11月,主推“泡泡漱口丸”的清之科研也获得数百万元的种子轮融资。

强调医疗性产品的快消化、性价比、方便携带,是这批新兴口腔护理品牌的主要卖点,同时,还呈现出了“美妆化”的特点,更注重外包装及使用方式。

比如,清之科研的“泡泡漱口丸”,将漱口水改为漱口丸,咀嚼后会产生绵密清洁泡泡,15秒后将泡泡吐出即可;贝医生的蜂胶漱口水外包装包括粉丝和蓝色,分别对应鲜桃和青竹两种口味;参半也很看重外包装的设计,除了与蜡笔小新联名之外,以邮票美学贯穿产品设计,色调多为清新、暖色系。

随着消费话语权逐步转移到年轻人手中,1.75亿左右的90后人群正在成为消费中坚,作为移动互联网一代,他们从小与互联网打交道,看重颜值,为这些品牌的发展提供了红利。此外,在互联网圈层营销和品牌运营上,也相对活跃,参半在年轻人喜欢光顾的小红书、抖音和微博等社交平台都有不少露出。

除了线上渠道外,参半有三家线下专卖店,分别位于杭州、温州和深圳。(图片来源:参半天猫旗舰店)

在市场扩张的同时,这批口腔护理品牌也面临着一些挑战。

目前而言,漱口水还并非刚需,品牌们还需要进行更为深入的市场教育和投入;漱口水的市场上,除了李施德林等头部品牌外,黑人、舒客、高露洁等牙膏巨头也向漱口水品类扩张,外包装、按压方式和配方上都进行了革新;此外,新品牌在产品质量和专业度方面也需要跟得上才行。

参半天猫旗舰店里,“参半蜡笔小新联名益生菌便携条”这款产品的评价里,有消费者认为其功效不及预期,“看抖音上面的推广买的,说实话功效没有那么夸张,就是普通的漱口水,只能帮你清新口气,味道也只能维持很短的时间,味道就是蜜桃口味再加了点牙膏的感觉。”

在“参半乐活益生菌漱口水便携男女士”产品下,也有顾客表示,产品分两次购买,生产地址、成分和颜色不一样,询问客服得到的结果是分为了两条生产线。该顾客还提出“使用时化学药水味道很大,效果还很一般。”

对于“参半小太阳益生菌牙膏套装130g*5支”这款产品,有消费者肯定了该产品的颜值和味道,不过觉得“膏体太稀,感觉不太好用,价格对于每只130g来说还算可以,但效果不理想。”

正如我们此前所总结的那样,消费者一般有很难有高的忠诚度,一个品牌想要站稳脚长远走下去,更重要的不是好看的产品包装和宣传照,也不是品牌成立初期融资金额的多少,而是在于产品本质,要把产品做好做专业,才能收获足够高的复购率、用户忠诚度。这可能也是,包括参半在内所有新消费品牌们在下一阶段需要重点思考的问题。